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第四章 分析营销中的购买行为把握营销先机（第1页）

第四章分析营销中的购买行为，把握营销先机

第一节消费者购买行为的分析

营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足，企业只有在满足消费者需求的一系列活动中才能发展自己。但认识顾客，了解顾客的需要却不是轻而易举的，单单凭表面的观察和与购买者直接接触很难认识顾客——顾客可能言行不一致，而且他们的偏好总在不断变化之中，因此对于营销来说，研究所面对的顾客的需要和购买过程是必须认真对待的事情。只有清楚特定的购买者行为及其与本企业市场营销活动的关系，才能进行后续环节的工作，如开发新产品、采取相应的价格策略及设计营销组合等。

一般而言，分析消费者市场的购买行为归纳起来要掌握六个方面的资料，即六个“hat）、为何（Why）、如何（Hohere）。

“谁”指了解购买者和消费者，要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的购买角色，购买角色指的是在购买中不同人的位置和作用。严格说，购买者有别于消费者，在很多实际情况中，购买者和消费者是分离的，因此企业需要了解目标顾客是谁，才能做到有的放矢。

“什么”指的是购买对象，即了解目标顾客购买什么，从中可以概括出企业目标顾客的偏好，而且可以清楚市场占有率及消费者对晶牌的认知程度。

“为何”即购买动机或目的，消费者为什么喜欢这个品牌而不喜欢那个品牌，为什么喜欢这种包装而不喜欢那种包装。在了解了“什么”之后，企业营销部门应该对消费者的动机或购买目的作出分析，才能使营销活动真正做到以顾客需要为中心。

“如何”包括了购买组织和购买行为，了解消费者怎样购买，喜欢什么样的营销组合，还包括弄清楚购买的整个过程，如购买前的决策，购买的行为类型，购买后的行动等，这些可以提供给企业营销部门丰富而有用的信息，帮助企业确定更为恰当的营销策略。

“何时”与“何地”主要是指消费者购买的地点和时间，了解顾客对销售渠道和地点和要求，了解消费者在什么时候需要什么样的服务，这些都是对购买行为的有用的辅助信息。当然企业在对比以上这些信息进行分析的同时应当具有系统性并且从自己企业的实际情况出发。