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第一章 便利店的市场定位与发展方向02（第2页）

怎样把握便利店的发展时机？

便利店的发展也与社会经济的发展水平、消费者的收入水准、消费者的购买习惯、目标顾客群的规模发展量、相关商业业态的发展阶段等因素紧密相关。脱离了这些发展因素盲目地发展便利店是要不得的，因为过于超前、脱离实际的发展将付出昂贵的代价。

把握便利店发展时机需考虑以下几个因素：

1．社会的经济发展水平

一般认为当国民生产总值（GDP）达到人均3000美元时，是便利店导入的时机。从我国目前的经济发展水平来看，许多沿海城市和一些经济发达省份已经达到或超过了这一水平，以上海地区为例，2000年底人均GDP已达4180美元，若以人均GDP年均增长8％推算：

2001年底人均GDP可达4180（1+8％）＝4514美元

2003年底人均GDP可达4876（1+8％）＝5266美元

2004年底人均GDP可达5266（1+8％）＝5687美元

上海的大公司是在1997年开始大规模进入便利店业态，这一年上海的人均GDP是3013美元，不要认为这是一种巧合。从上海的经济发展水平来看，人均GDP已达到4000美元以上，这一经济信号告知我们，上海已进入便利店的高速发展期。再以江浙两省的城市和其他较为发达的大中城市GDP的数值综合统计为例：

江浙城市和其他较为发达城市2000年底人均GDP为2961美元，仍以8％的增长推算：

2001年底人均GDP可达2961（1+8％）＝3198美元

2002年底人均GDP可达3198（1+8％）＝3454美元

2003年底人均GDP可达3454（1+8％）＝3730美元

2004年底人均GDP可达3730（1+8％）＝4028美元

从以上数据分析得出的初步结论是，华东地区江浙两省的城市和其他较为发达的城市的经济发展水平将为便利店的发展提供较为现实的市场起步条件。

2．消费者的收入水准

消费者的收入水平同样对便利店的发展产生重要影响，一般认为人均收入达到1000美元的时候，消费者的购物倾向开始向不追求惟一的价格导向的便利性和个性化方向发展。2000年我国的主要大城市和经济发达省的人均收入如下：

上海：1332美元；北京：1110美元：天津：925美元；广东：1103美元；浙江：969美元。一些经济发达地区已经进入或接近进入便利店的导入期。在社会经济发展水平和消费者收入水平已经达到便利店的发展期，并不意味着就可以发展便利店，还要看当地的商业发展情况。

3．相关商业业态的发展

便利店的发展与商业业态中的超级市场关系最为紧密，所以早期便利店的定义是：“运用超级市场经营管理技术和销售方式的食品杂货店”。现代的便利店则成为专门出售便利性商品和服务的商店了。但一个非常鲜明的规律是没有超级市场多种业态模式的阶段性发展的促进，可以有传统的便利店，但不可能有现代的便利店。在便利店与超级市场的发展史上，以下几点要引起关注。

（1）超级市场发展到传统食品便利店和标准食品便利店阶段还不足以大规模地催生现代的便利店，此时的便利店是食品超市的小型化，商品的经营结构是超级市场的浓缩，便利性主要体现在贴近居民区及比超市更长的营业时间。在许多城市这种便利店紧贴着食品超市生意也很红火，其原因是它的经营成本比食品超市低，虽然综合度不够，但只要它的高周转性、商品价格与食品超市相比有竞争力，它就可以生存。

（2）食品超市发展阶段还没有进入购买食品和日用品的低支出阶段，也就是说，超市的竞争及新的超市模式还没进入能把食品和日用品的价格做得更低，消费者的注意力集中在商品的价格和商品一站式购齐的功能上。

（3）超级市场只有发展到大型超市阶段，尤其是大卖场（Hypermarket）的进入，从而催生现代便利店的发展。其主要原因如下。

第一，大卖场带来的价格的低廉和功能上的一站式购齐，在满足了消费者对价格和功能的需求后产生了新的消费需求，如便利性购物需求。

第二，大卖场和其他的大型便利店在满足了消费者一站式购齐时又产生许多购物不便利：去大型超市的距离较远产生的不便利；大型超市的卖场太大不知道自己要买的东西在哪里所产生的不便利；大型超市往往在收银处要排队产生的不便利；大型超市商品价格虽然很便宜，但包装规格大，或要求买得多（如此才能享受较低的价格），消费者为此要多付些代价，如超出家庭预算的多买多吃多用，等等。

（4）在大型超市的发展过程中势必造成在它的商圈范围内对中小型超市的挤压和打杀。由于中国目前还没出台对大型超市的商业布局政策，因此在大部分地区大型超市和中小型超市在布局上是一起的和在商圈上是重叠的，这样大型超市的发展客观上会把中小型超市逼入死角，从而为便利店的发展腾出市场空间。虽然中小型超市受到了无谓挤压，但客观上加速了便利店的发展。

我们已经看到了在中国的一些城市中，中小超市的“短命”和不断受到大型超市的“绞杀”，也看到了大型超市非常盲目地发展着。这一现象主要来自于政策面上的失控。稍后我们有可能还会看到，便利店也会在一些地区盲目地发展。

便利店的发展极大地受到超级市场的影响，但从商业业态的交互作用来看这还不是惟一的因素，它的发展还会受到其他商业业态的影响。例如便利店的餐饮店特别是快餐店的发展。现代人的“吃”与商业有关的有三种形式，第一种是在家“做着吃”，那么去超级市场买；第二种是去餐饮店和快餐店“坐着吃”，其中尤其以在快餐店吃速度最快；第三种是去便利店买了后，“拿了，走着吃”。便利店的这种吃的形式，是介于家里吃和坐着吃的一种中间形式，但这种形式更便利和快捷，是现代生活的标志之一。又比如，便利店的发展还与其他的一些专卖店在发展速度和规模上有关，便利店与这些专业化和个性化为特征的业态存在着此消彼长的关系。这是因为便利店与专业店、专卖店存在着很多的一致性，如选址、连锁经营的方式、相同的目标顾客等。以深圳为例，深圳的连锁药店发展得早，速度快、规模大，便利店的发展就很困难，因为选店很困难，店铺租金承受不了（药品毛利高可以消化高租金）。而在上海，连锁便利店发展得快，连锁药店的发展就会受到制约。便利店与这些连锁店的发展关系给政府在制定商业政策时一个导向，在推进一些国家控制的商品（如烟草、药品、图书、音像制品）专卖和连锁经营时，可以考虑向优势的业态进行政策倾斜，不搞行业保护。因为政府的市场目标是有序的控制，而要达到有序控制就必须有规范化的市场主体组织。

4．发展便利店的其他社会条件

发展便利店还与其他的社会条件密切相关，其中规模性消费者的产生和一些消费者的消费习惯是两个较为重要的因素。从大体上分析，在中国主要的大城市，便利店的目标顾客群正在逐步规模化地形成。这一目标顾客群的主体是“老三届”的子女。这个主体顾客群首先是规模化的（似乎是一下子形成），其次基本上都是独生子女，这就决定了他们的经济来源不受制于自己的收入，他们的生活方式正在与国际一致起来。最后，他们开始进入工作和自主的消费时代。大城市特别是特大城市具有很好的吸引和形成便利店目标顾客的条件，如大学、工作就业条件等等。消费者的消费习惯对便利店的开店尤为重要，在我国有些地区，经济的发展水平并不高，但当地的消费习惯催生了便利店的生成，如太原、长沙的夜间娱乐活动很盛行，便利店的发展也很快。

7-Eleven便利店在中国的发展分哪几个阶段？

对便利店而言，应加强从顾客的需求出发，以创意增值为原则，积极开发极具特色的便民服务，为顾客提供一站式的便利购物服务方案。同时，在本土化方面亦不只限于产品，更应积极培育本地零售业人才。

1992年，7-Eleven在南中国的第一家店铺在深圳正式开业；在10年的时间里，7-Eleven依靠引进国际化的便利店营销技术和管理方式，从不同区域市民的实际需要出发，以为顾客提供具有创意的便利服务终于成为广东人"好邻居"。

10年的时间，7-Eleven可以从管理层面总结的大致可以分为三个主要阶段：

第一，7-Eleven进入中国初期，当时主要以经营日常必需品为主，并引进国际便利店的营运标准，主要售卖进口货，其营销范围远远没有现在这么齐备；

第二，随着人民生活水平的不断提高、生活节奏的不断加速，顾客对便利店服务提出了新的要求。7-Eleven在本土化的努力也随之改变，货品逐渐加入合适本土口味的产品，另外，主力推广快餐，以本地顾客的口味为发展方向，本土化成为趋势；

第三，经过多年的发展，除了不断加强本土化的产品及引入丰富的货品类别，近年更加强以顾客的需求出发，以创意增值为原则，积极开发极具特色的便民服务，为顾客提供一站式的便利购物服务方案。同时，在本土化方面亦不只限于产品，更积极培育本地零售业人才，每个月吸纳４０～５０名高校／大学毕业生作管理层培训。