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第一节 时势造英雄（第1页）

第一节时势造英雄

7—Eleven之所以能够取得如此骄人的成就，经营者和员工的努力当然是相当重要的，但是最根本的还在于7—Eleven的便利店模式适应了经济发展的趋势。7—Eleven的成功，首先在于时势造英雄。

历史上，零售业态经历了三次大的变革：即百货商店、超级市场和连锁店的兴起，每次重大变革都引起了城市零售业态布局和结构的重组。

百货商店是城市商业集中化的产物。19世纪以前，零售商基本上由各种作坊式小型店铺组成，商品通过讨价还价的方式来销售。到19世纪中叶，西方工业革命的爆发，带来了机器文明，进而改变了人们的生活方式。生产开始集中化，这导致人口向城市高度集中，形成现代城市。以往分散在广阔区域的购买力逐渐集中于城市，为城市建立大规模的销售机构创造了条件。1852年，法国人布西哥在巴黎开办了一家“邦·马尔谢”商店，这被认为是世界上第一家百货店。很快随着经济发展和城市建设繁荣而不断扩大，以百货商店为中心的零售业态在西方各大城市兴起。与小商店相比，百货商店的经营规模大、商品种类多、辐射范围广，其流通功能无与伦比，成为一种城市现代化、社会化的商业组织形式。

超级市场是城市人口郊区化时期零售业态出现的变局。在西方经济萧条时期，城市人口的郊区化日渐明朗，新的零售业态不断出现，百货店经营的各种矛盾也开始暴露出来，比如城市繁华地带租金较高，而且豪华的内外装修和先进的营业设备都增加了经营成本，自然这个成本转化为消费者的负担。同时在城市中心由于交通拥挤，购物停车困难，城市居民的生活方式和购物观念也发生了一定变化。1930年，美国人麦柯尔·卡在纽约州的长岛开办了一家新型零售店：超级市场。其位置在城郊结合部，主要面向中等以下收入者，这样既适应了大城市商业格局的变迁，同时又以其低廉的商品价格和高效率的交易方式迎合了消费者的便利、实惠、自主购物心理，因而一诞生就立即呈现旺盛的生命力，成为一种超高速发展的零售业态，并有力地促进了城市中心以百货商店为主体。

便利店的出现主要是补充城郊二元中心结构高大全的空档。百货商店、超级市场的大规模优势，对大量分散的小型零售店铺来说，构成了巨大的压力。由于超级市场有别于百货商店的基本特征是廉价销售，以追求规模效益来降低成本，结果导致超级市场的店铺规模越来越大，很难在拥挤的住宅区立足，于是越来越远离住宅区。同时，对于需要简单购物的消费者来说，超级市场也不是个很好的选择。比如有些人为买急需的东西，也不愿走太多的路。正是由于百货商店、超级市场的大而全，难以满足消费者购物习惯的多样化，这就为小店铺留下了市场生存空间。小店铺以它独特的灵活性迅速深入居民区，更接近消费者，其独一无二的便利性是大规模商店所不具备的，因此也是不可替代的。当然小也有小的麻烦，比如采购成本比较高，为了克服小的缺陷并与大型商业相抗衡，方便店采用连锁组织形式，将小商店连成大系统，以小单体深入居民区，以大系统创造规模收益。连锁经营技术诞生于1859年，是由美国“大西洋及太平洋茶叶公司”首创的，而便利店是对这一技术的最佳使用者。方便连锁店因为单体规模不大，于是很是方便地渗透到居民区的各个角落，为消费者提供极大的方便。它既适应社会化大生产对商品销售的要求，又能以优惠的商品、便捷的服务满足消费者的购物要求，成为零售业第三次革命的标志。

综合分析城市零售业态的三次重大变革，不难得出这样的结论：社会化大生产强有力的推动，消费者需求的不断变化，优胜劣汰的市场竞争，共同构成城市零售业态变革的基本机制。

消费需求变化决定零售业态变革方向。消费者对便利的需求，自然决定了便利店的生存空间。经济的发展必然引起城市商业功能的扩张，带来居民消费需求的变化，从而推动零售商业的变革，这已经为世界各大城市零售业态发展和变革的历史所证实。一般来说，随着经济的发展和商业的繁荣，城市居民购买力提高，消费者需要的相似性和平均化程度不断降低，而个性化多样化的需要表现出日益增强的趋势，这就是便利店生存的基础。如今我们正处在一个个性化消费的时代，它不同于以往地平均化消费。在平均化的消费时代，改变流通的是生产者和经营者。在个性化的时代，决定和改变流通的力量则是消费者需要的变化。消费决定流通，消费需求的个性化决定了现代城市零售业态的多样化发展方向，而便利店也必然有更大的生存空间。

消费需求变化决定零售业态竞争格局。零售业是流通业中与最终消费者直接进行交易的组织机构，联系着居民日常生活。因此，是否适应并满足消费者需求，是衡量零售业态生命力的基本标准。消费需求多样性、层次性、动态变化性和可诱导性等特点，决定了现代城市零售业态必然朝着业态多样化、多层次性、相互交溶的竞争格局发展。而消费需求的一个重大方向就是朝着便利的方向发展，对于很多消费者来说，所在乎的并不是价格的高低，而在乎是否便利。当然百货商店也必然有它的生存空间，因为消费者的需求也朝着个性化发展。

在中国，零售业态的变迁更能显示便利店的勃勃生机。

在如今的中国国际大都市中，零售业态主力化模式主要表现为两大特征：一是以百货商厦为核心，与专业店共同组成城市中心繁华商业群落。二是以大中型超市或商业集聚为主要标志，与便利店和仓储商店共同形成网络状分布的近郊零售点块。这种格局不仅适应都市多样化、多层次的消费需求，而且体现了资源配置中竞争、效率、成本等基本原则。

在1979年以前，中国实行计划经济体制，普遍采用凭票证供应商品的商品分配方式，商品流通按国家统一计划分配调拨，商业机构实质是一个商品分配系统，商品买卖也只是一种分配的表现形式。零售业的职能是将有限的商品有计划地定量供应给全国居民，这个时候所有的零售商店的形态、数量、规模、分布、结构等等统一由政府统一计划布局。

改革开放以来，商品流通逐渐由计划分配转向市场调节，整个零售业的职能发生了根本变化，过去的商品分配系统逐渐变为市场经济体制下的商品服务产业，在计划经济时期的各种零售商店开始按市场经济的要求重组。大商场在城市中心加紧建设的同时，也在外围交通找到新的市场定位，很快形成以百货店为主体的城市的多中心商业圈。

就在这个时候，连锁超市、便民店异军突起。80年代初，北京市出现了第一家自选商场，然而由于当时对这一新型的外国零售业态缺乏经验，加上市场发育环境并不成熟，因此失败。到90年代后，整个社会以市场经济为主体，这为零售业态的革新提供了机会，超市业态的引进重新进入了决策者的思考中。1993年开始，当大中型商场以超常速度发展的同时，便利店、超级市场、专业店也迅速在全国范围内兴起，从而促进了百货商场、连锁超市、便民连锁店、专业市场互补共存的零售业态主力化模式的形成。总体结构是城市中心以大型百货店为主体，城市外围以连锁超市为框架，城区内外穿插大量独立中小零售商店的零售业态“金字塔”结构模式。

根据克里斯泰勒的中心地理论，各大城市中心有独特的地理、文化、历史条件，即使处于城市化高级阶段的国际大都市，城市中心也必然成为外地购物者的必选之地。而我国城市人口郊区化在大城市刚刚出现，而中小城市建设尚处于城市化的初级阶段，受到经济发展水平、交通设施等等因素的制约，城市中心仍然拥有大量本地居民购物者。当然随着居民收入提高和消费观念的转变，高档消费品需求已经呈显著的增加趋势，以经营高中档消费品为主的百货店、专业店将继续成为传统商业圈中的主要业态形式。

与此同时，连锁超市和便民店也蓬勃发展起来，这和大型商场形成优势互补。连锁超市、便民店顺应商品流通体制改革和结构调整的要求，因此获得了飞速发展，打破了大商场主导零售市场的传统格局。其原因主要有以下几个方面：

一是居民收入增加，消费同时增加，面向大众以经营日常生活用品为主的超级市场和便利店受到欢迎。

二是城市交通有很多不方便的地方，因此就近购物需求趋旺，便利店和中小型超市能够深入居民区，因此满足了消费者就近购物的需求。

三是相对于大商场建设而言，连锁超市、便利店建设成本低，满足大量小型国有商业网点改造的要求，成为中小零售店铺获得规模收益的有效途径。

因此连锁超市、便利店将成为我国城市零售业态主力化模式的重要组成部分。

我国未来的零售业态发展必然呈现多元化，由于我国城市化进程刚刚开始，每一种零售业态都有很大的发展空间。而便利店是其中成长空间比较大的一种业态。原因在于便利店能够深入到居民区内，其物流配送体系远远高过大商场大超市。它可以利用这一优势为居民区内居民进行定制营销。

7—Eleven是这种经营方式的典范，其控制的渠道网络必然为其发展奠定坚实基础。