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第2节 集中集中集中（第1页）

第2节：集中、集中、集中

终于，脑白金的销售额增长曲线缓缓地爬上来了：

1997年销售额也就三、四十万。

1998年每月销售额态势：15万、30万、45万、60万、80万、100万、300万、500万……

1999年开始到800万、1000万，直到12月份突破1亿。

我们可以看出来，试销的规模是由小到大的，每一个试点的市场工作，都尽可能做到饱和。

集中、集中、集中

当时的脑白金创业队伍成员陈奇锐，后来在《追随史玉柱的日子》中写道：

"总结史总营销言论，我得出了一些简单的原则，史总的营销理论，非常简单，那就是"集中优势兵力"。史总的营销秘诀，其实就只有这几个字。

史总曾说：一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败。在营销手段的使用上也必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区。史总还说：做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好。他甚至认为：做不到第一就不能真正获得成功。进入健特以前，我和很多人一样对脑白金的广告轰炸不屑一顾。但进入了健特，和史总深入接触以后，才知道脑白金为什么要那么做--对于脑白金这样的品牌，如果不能保持第一的位置，它就会迅速衰退。也许广告轰炸的代价很大，但是不那么做，代价更大。"

广东省广告有限公司的策划总监熊大寻，写了一篇文章，叫做《广告的真相》。熊大寻出语惊人："捕获10亿消费者的秘方--有钱的广告就是好广告"。文章谈的是市场营销问题。读完熊大寻写的脑白金案例以后，能给人这样的启发：不仅市场调查、测试要搞集中，广告也要搞集中。熊大寻写道：

再举一个身边的例子，这个例子是中国人都熟悉的脑白金广告，铺天盖地，让人厌恶，在广告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之势。但是，很多广告人最后一不小心才发现，自己不知不觉去买了一盒脑白金！这不是贼喊捉贼，自己打自己耳光吗？

问题不那么简单。这里面隐藏了脑白金广告的核心秘密。脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界，"毫无创意"、"土得掉渣"是最多的评价，但套用脑白金的一则广告语"有效才是硬道理"，脑白金就是靠电视广告，将产品由功效诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕。

另外，脑白金常常通过在新闻版猛打软性文章，用"地球人也可以长生不老？"、"两颗生物原子弹"、"98年全球最关注的人"、"一天不大便等于抽三包烟"、"女人四十，是花还是豆腐渣？"等摄人心魄的大标题巧妙地取信于民，让人们潜移默化地相信它的真实性。

这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的"真实性"判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等，不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中，其气势与效果远远超过其他形式的软文。

随后，脑白金通过极高频率的中央电视台黄金时段的广告，进行视听轰炸。这样做有一个好处，高频率的央视电视广告无疑给人留下了这样一个印象：脑白金真有实力！