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第二章赢得成交的销售理念

理念是行动的指南，先进的销售理念带来卓越的销售业绩。理念构成思想、思想决定行动，行动决定结果！作为优秀的销售人员，我们是平衡公司、客户、个人三者利益的切实执行者，正确的销售理念将决定你的行动和你的业绩，良好的业绩又会让你的职业生涯保持常青不衰！所以，要想做到绝对成交就必须掌握一些行之有效的销售理念，只有这样才可以在以后的销售工作中得心应手，从而轻松拿下订单。

看不见的敌人才是最可怕的

一位在越南战争中失去一条腿的美国军官说：“最恐怖的是眼睛看不见的敌人。跟眼睛看得见的敌人作战，心中多少有些充实感，但在热带密林作战中，看不见敌人，冲进去却没有抵抗，时间五分钟、十分钟地过去，静谧中可怕至极。恐怖成了我们心中的敌人……”

销售员也有两个敌人：看得见的敌人（竞争对手）和看不见的敌人（自己）。

只要方向对头，方法得当，全力以赴，看得见的敌人是没什么可怕的。如果有什么可怕的，就是眼睛看不见的敌人，也就是你自己。

销售员就是要与客户的拒绝“作战”。把不想买的客户变成想买的客户，这就销售员的工作。

然而，客户并不是容易改变想法的。你自己一旦产生某想法不也是一下子改变不了吗？人同此心，心同此理，客户已决定不买，要使其回心转意，是很艰难的。

有人看到是销售员就把门砰地关起来，让你吃闭门羹；有人和销售员争得面红耳赤，不欢而散；有人静听销售员唾沫横飞地详细说明，然后客气拒绝；有人表示兴趣，却又“目前还不想买”……形形色色的“拒绝”层出不穷，你一天会碰到50次甚至100次。日复一日，便会产生：“受不了！算了！不干了！”早晨起来，想起那可怕的拒绝，心中不无痛楚。就这样，你在成功的入口处就对所碰到的困难丧失了克服的意志，产生了畏难、逃避心理。那么，你越软弱，心中那看不见的敌人就越强。

销售员最可怕的敌人就是心中萌发“要轻松地工作”、“做自己高兴做的工作”、“不接近别人”，这就是“趋乐避苦”的心理。销售员首先要战胜这种追求快乐的心理——看不见的敌人。

商品本身不是销售成功与否的关键

日本《朝日新闻》的“生活报导”专栏曾登载一篇有关化妆品的报导。

“某厂技术员根据学者以及一流厂的专家发表的配方估计原料成本。某种冷霜每公升要3～4万元，每瓶50毫升要20元左右。而化妆水100公升要1～2万元，每瓶100毫升同样20元左右。即使用相同配方，使用贵达5倍的高级香料，这瓶冷霜的成本也只需50～60元。”

同时日本《生活手册》杂志也刊载报导说：“100元的化妆品‘施莎露’和2000～3000元的高级化妆品的试验效果，几乎没有品质上的差异。”

（资料来源：邓刚。冠军业务员的销售秘诀。北京：北京工业大学出版社，2003。）

如果客户是根据商品本身的优劣作理性的判断，那么上述报道便会受到注意，成为热门话题。客户一定会说“那我以后选用较便宜的化妆品吧”。似乎是改用价格低廉的化妆品的人多了。然而，结果并非如此。

为什么呢？出类拔萃商品本身一定独具特色，然而很不幸，它之所以畅销并非由于商品本身魅力促使客户决定购买。

日本著名销售专家二见道夫作为经营顾问，经常为特定企业作市场调查。调查对象是企业的各种对外关系——金融机构、批发商和客户（包括非使用者）。他发现客户之所以购买商品，尤其是选购何种牌子的产品，并非是对商品质量先有概念才作决定的。而是这么说：“李先生很讲信用，我相信他。”“曲先生为人很好，我愿意让他赚钱。”归结起来便是对销售员的感情和意见。

（资料来源：杨子明。营销人员培训经典。广州：广东经济出版社，2002。）

商品没有脚，不会主动去寻找客户，只得靠有脚的销售员将它介绍给消费者。而销售员在销售商品时，同时将自己销售给客户。客户在无法感受到商品的优性之前，若感受不到销售员的魅力，自然不会用冷静态度判断是否该买。

在你还没销售之前，一定要明确：销售的成败不在商品的魅力，而在销售者本身的魅力。销售员的魅力便是商品的魅力。除非他明天不想干销售员了，否则他不该犯傻到用劣质商品来砸自己的招牌。

别让你的“资料”成为“死料”

有一则宣传××药酒的广告，上面附有两张照片：一幅是一位体弱多病、骨瘦如柴的男士在服用药酒前的照片；另一幅则是该男士服用药酒后健壮如牛的照片。不必文字，便可说明：饮用此酒，强身壮骨。

几乎每家餐馆入口处的橱窗里都陈列着精制样品，秀色可餐，令人垂涎三尺，它无时不在招徕客户。

广告照片、橱窗展品都是以具体形象表现商品的魅力。百闻不如一见，无论怎样动人的宣传语都难比生动的形象具吸引力。有的公司虽然除了准备详尽的商品说明书、价格表、公司简历等宣传品，还备有印制精美的目录，却没有收到令人满意的效果，就是因为缺少形象的宣传。

每个人都有一种通病，就是不管东西价值多高，只要是免费的便被视作草芥。反之，如果是花钱买的，哪怕很普通的东西，也要尽力捞回本钱而“物尽所用”。我们在“进修班”的课堂上便可看得淋漓尽致，凡是公费进修者，多是吊儿郎当，昏昏欲睡；而自费者，则聚精会神，勤作笔记，真是天壤之别。

同样，销售员随便发给客户的商品宣传材料，客户可能看都不看就扔进废纸篓里。可如果是你自己动脑筋编辑、自己花钱制作的宣传品，你就一定会视如珍宝，客户也会感动你付出的心血，而愿意多倾听你的说明。

朱先生是某汽车公司的销售员，他用自己相机拍摄了一些汽车的照片，还精心设计照明效果、角度和汽车美人的配置，当他拿给客户欣赏并热心加以说明时，便很容易打动客户的心，因此他的销售业绩非常好。

（作者创作案例）

所以，同样是花钱宣传，效果会截然不同。你可以将公司的资料加以整理、剪辑、分析、排比、张贴套色，自己设计动人的文句，用玻璃纸覆面以增强效果，从而编成一个有故事性的东西，这就需要你的智慧、兴趣和手工。总之，公司的资料是“死的”，需要你赋予生命，变成“活料”。只有活泼、新鲜、充满热情的资料，才能感动客户，从而创造实绩。

把一天的时间当作两天用

据日本经济新社以646名销售员为对象，就其销售活动时间分配所作的调查结果显示，销售员每年与客户面谈的时间是很少的，一年中销售员实际与客户面谈的时间仅69天，约占全年365天的19%不到。

真可谓“一寸光阴一寸金”。在销售界成功的人，一定十分珍视时间，绝对不肯让时间白白浪费。时间就是金钱，要赚钱，就把时间2倍、3倍地使用。你可以在前往销售地的车上看书、查资料，可以把回家填的日报表，在回家的车上填写，从而腾出时间为明天乃至未来的开发作准备。