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把握心智找准定位（第2页）

第一种方法是“关联定位法”。和谁关联？当然是和竞争者关联，和第一位关联。我们需要明确的是，竞争者定位和自身定位同等重要，有时更为重要。将该方法运用的很好的便是安飞士，在美国租车行业，业界龙头是赫兹公司，而安飞士认清这一事实后，打出广告“安飞士在租车行业不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。”安飞士连续赔本13年，但它自从承认自己排行第二以来，就开始盈利了，这是因为他们放弃了与赫兹的正面冲突。打出“第二”广告语，占据顾客心智阶梯中“第二”的位置。

“非可乐”定位法通过产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起，把七喜确定为可以代替可乐的一种饮料，七喜打出的广告语“当你不喝可乐时，喝七喜”。该广告语分走了顾客的一部分心智，这部分心智就是，不想喝可乐时，便去喝七喜，而不是选择其他饮料。七喜公司自从1968年非可乐宣传启动以来，每年净销售额从8870万美元增加到1。9亿以上。

第三种方法是寻找空位。寻找广大消费者心智中的空位，然后填补上去。你可以寻找尺寸空位、高价空位、低价空位、性别空位、年龄空位和工厂空位等。空位的寻找要从潜在顾客的心智中寻找，而不是传统观念中从自身产品寻找。比如Aim牌牙膏的成功便是利用了年龄空位的定位战略。

“喂，妈妈，孩子刷牙的时间会更长，因为他们喜欢这种口味。”Aim牌牙膏的定位是孩子，这一举措使它开辟了10%的市场份额，在一个被佳洁士和高露洁两个品牌割据市场上，不得不说这是一个大成就。当然，有人反对“找空位”的概念，认为这会限制销售规模，但是需要注意的是，不要试图通过满足所有人需求而去获得胜利，因为那样几乎根本办不到。

书中另一个重点便是名字中的定位及品牌延伸。

名字是信息和心智之间的第一接触点。名字就像是钩子，把品牌挂在潜在顾客心智的产品阶梯之上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。一个无力的、无意义的名字难以进入人们的心智，你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在顾客该产品主要特点的名字，比如把长久有效电池叫做永久（diehard）。切勿用一个非常普遍的名字，过于普遍的名字又如何在心智中留有印象呢？在美国，“one”

在品牌中是用的最滥的一个词，书中列举了26个品牌名称竟然都有“one”

这个单词。

当公司进行品牌延伸时，往往会把一个知名产品的名字用在新产品上，这边是搭便车陷阱。但结果却造成一个不好的现象，同一个名字，用在新旧两种产品上，那么这个名字究竟代表谁？一旦出现这种疑问就代表已经混淆了顾客的心智。一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品，一个上升，另一个就会下降。这就是跷跷板原则。为什么这么说？要知道，品牌名称已成为了通用名称的代名词，比如可乐便是软饮料的代名词，拜耳是阿司匹林的代名词。而一旦一个名字用在两个完全不同的产品上，这类品牌在人们心智中的印象就会变得模糊。

书中最后写有一个简单的总结，一个企业必须理解文字，理解人。文字词语是触发器，它们能触发埋藏在人们心智中的含义；必须对变化持有谨慎态度，产品是有生命周期的，新事物不断产生，要抓住机会；要简单化，简化信息，削尖信息才能更好地进入心智。

评价与心得

该书所提出的定位被称为是有史以来对美国营销影响最大的观念。定位观念的运用更是对全球企业的发展大有裨益。

从形式上来看，《定位》一书并不属于较为晦涩难懂的理论工具书，相反，该书文字通俗易懂，话语明了，分析简洁。该书的一大亮点便是案例众多，两位作者在进行撰写时，列举了现实生活中的企业发展现象进行分析，比如柯达、IBM、可口可乐、宝洁等众多企业，分析其在发展过程中所体现的理念与运用的战略，使读者在阅读时更为方便，能够深入浅出地理解定位理念，从而更好地将理论与实际企业发展相联系。

从内容来看，通过阅读此书，懂得了企业如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，通过调查并研究广大顾客，分析其心智，更好地把握其需求。在此基础之上，制定和实施自身的发展战略。

书中留下印象最深的一部分便是关于品牌延伸陷阱的内容。这让我联想到20世纪90年代的部分中国企业发展状况。当时有一大批企业实践着“一业为主，多种经营”的发展理念。以三九集团和首钢为例，从1996年到2001年，三九集团进行疯狂式的发展，原本的医药集团到后来涉及汽车、食品、旅游、农业、房地产等多种行业。而首钢除了钢铁之外，也开始经营自行车、医院、饭店、计算机、家具等，成为一家跨行业经营的综合性公司。结果呢，两家公司的发展变得紊乱，资金方面也出现了严重漏洞。当时的日本管理学者大前研一对此评论到，中国的机会太多，以至于注是赚钱的唯一途径。该学者所说的专注其实和定位理念在某种程度上有异曲同工之处。品牌延伸并没有错，可以进行，但实际状况却往往不如人意，其失败原因是多方面的，而定位一书是从营销角度给出的原因，即多元化解决不了问题，潜在顾客的心智是建立在重大成就而非宽泛的产品线之上的。那么在什么情况下可以进行品牌延伸呢？如果你所延伸的领域是一个空白的新兴市场，你可以进行品牌延伸，因为你进入之后，你便会成为该市场进驻消费者心智的第一人；如果所延伸的领域的现存竞争者竞争力很小，你可以进行品牌延伸；如果能找到消费者的心智空位，你可以进行品牌延伸。

书中很有趣的一个部分就是关于品牌名字的内容。名字的威力确实很大，好的名字产生好的影响，坏的名字留有坏的影响。那么一个企业如何选择一个好的品牌名称便成了至关重要的一步。在面对竞争者时候，你需要起一个有创意并且有意义的名字。1927年，可口可乐第一次出现在中国上海，当时这种褐色饮料的名字是“蝌蝌啃蜡”，古怪的名字并不能受到消费者的青睐，后来可口可乐公司进行悬赏征集名字翻译，到最后敲定为“可口可乐”。而事实证明，易于传播的名字为可口可乐公司带来了巨大的发展。名字的朗朗上口使得消费者便于记忆，在这种前提下，就容易进驻顾客的心智。比如举个例子，“三只松鼠”，短短四个字，读起来轻松上口，在无形之中为品牌打了广告。当然，除了名字的外表，我们还要注意名字的内涵。品牌名称是品牌文化的代表符号，而符号具有品牌识别的作用，符号的存在激发了顾客心中所想，使得消费者区别其他不同的品牌。比如娃哈哈集团，“娃哈哈”三字除了便于记忆之外，还让人容易联想到，喝了娃哈哈，娃娃笑哈哈的内涵。娃哈哈在改革开放后迅速崛起，其崛起原因除了强大的渠道策略，还有一个便是品牌名称背后所代表的含义直指人心。随着消费水准的提升，家长希望给予孩子最好的物质条件，而娃哈哈的品牌名称正符合消费者这一心智。除此之外，现今火热的喜茶和丧茶也充分说明了名字的重要性。喜茶和丧茶存在首先会给人们一个疑问，喝茶也分情绪？其次，作为一种新生事物，喜茶和丧茶都具有自身的品牌内涵。

的情绪，一种反鸡汤，直面残酷负能量的态度。两者截然相反的名字，其实代表着两种持有不同人生准则的群体。

《定位》一书告诉我们，必须了解顾客所想，顾客所要。企业发展并不是一个人的独角戏，而是与顾客联手表演的对手戏，立足于顾客心智之上，才能说企业自身找到了，把握好了发展方向，在这样的基础之上，企业才会吸引消费者，而不是王婆卖瓜，自卖自夸。把握心智，找准定位，才能在市场中占据一席之地。

教师点评

《定位》一书，其实相比一些理论性很强的书籍来说，还是比较容易阅读和理解的。全篇都在围绕一个核心展开：如何让你在潜在顾客心智中与众不同。围绕这个话题做了很多解释，有重要性、意义、成功的例子以及解决的方法。我认为它是一本解决一个问题很强很实用的书藉。解决了为什么要定位、如何定位的问题。

杨佳特同学对于这本书的理解和把握做的很不错，有通过认真阅读把握住核心思想，也有关于自己的理解和见解。先说“内容解读”部分，二十二个章节分为了五部分，每一部分都在叙述和解决关于“定位”的一个问题。该生对于这一部分的理解还是比较好的，能够把每一部分解决的问题和核心思想找到，并加入自己的思考和想法。从他的报告中，可以看出他有仔细阅读二、三、四部分重点内容，叙述的也不错，只是在阐述这几部分的时候没有按照一个思路或顺序来说，显得略有混乱。“评价与心得”

部分，我认为思路和想法还是很清楚明确的。重点突出，能够把最感兴趣最有趣的内容在这一部分展开来说，提到了对内容的理解，对品牌的学习，以及对品牌延伸的联想，深度也有，能够看出这一部分对该生有所收获。

另外，“名著导读”分享课的时候，该生的分享也很到位。思路清楚，重点突出，把每一部分最核心的部分讲给大家，并带有自己的想法，同时也提出了一些疑问和大家讨论。我认为通过这节课，班上的所有同学都对这本书有了自己的了解和见解，虽然不可能像完全读过书一样，但我想书所在。很明显，杨佳特同学为大家也为自己上了一节很有意义很有帮助的分享课。

（撰稿人：杨佳特指导教师：姚思妤）