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好服务是最有力的营销（第2页）

商家只有找对顾客的需求层次，才能让每一次提供的服务都有的放矢。

需求层次理论是研究人的需要结构的一种理论，最早由美国心理学家马斯洛提出。马斯洛于1943年出版了《人类动机的理论》一书，书中首次提出需要层次论，并把这一结论的构成归结为三个如金字塔般递增的因素。

首先，每个人都需要基本的“生存条件”，这也是决定一个人行为的根本。人类只有存在尚未被满足的需要，才会因此而影响到之后的行为方式。那些已经得到了满足的需求并不能充当激励的工具和动机。

在面对顾客的时候，服务者最需要明白一点，就是知道顾客究竟需要什么。服务者应该带着这个问题去研究顾客哪些方面的需求还没有得到满足。有选择、有针对性地进行服务，比盲目地、按照既定规程提供服务的方式更有效率。主动为顾客尚未得到满足的方面提供服务，比等待对方提出要求后才行动更能感动人心。

其次，即便是存在需求，不同的人在不同的时间所需求的内容也是分等级的。从最基本的衣食住行，到在工作和社会中实现自我价值，再到希望得到他人的尊重而产生心理满足感，所有的需求都会按照重要程度和层次性进行排序。优秀的服务人员一定会在第一时间去解决对方最急需的问题。胡子眉毛一把抓的服务一定是不走心的。做服务要记住一点：永远优先满足顾客的第一需求。

再次，每个人都会无限度地产生需求，但需求并不是盲目妄想出来的要求，而是某一级别的需求得到了最低限度的满足后，才会去追求更高一级的需要。不同层级的需求是逐级上升的。在马斯洛的理论中，他又把这一不同层级的需要划分为五个由低到高的等级：第一个层次是基本的生理需要。人类想要生存就离不开衣食住行，这是基本的生理需要。

以人为服务对象的商家不论面对何种顾客，首先要满足的就是顾客这方面的基本需求，这就要求商家所提供的商品必须质量过硬，符合或者超出顾客的心理预期，商家才可以在这一层需求上拿到满意分。这是顾客需求最明确的地方，同时也是决定着商家是否可以赢得顾客青睐的基本要素。若产品质量不过关，再好的服务也无济于事。

服务需要以诚信为本，诚信是以不断档的合作为基本表现的。这就引出人们在满足生理需求后的第二个层次的需求，即安全的需求。

企业希望和其他企业的合作可以平稳长久，人们在日常琐碎的生活中也总是希望可以老有所养、病有所医，自己的人身和财产安全可以得到有效保障。这是基本的安全需求，也是所有的服务都需要达到的基本目标之一。顾客花钱购买的是心理上的慰藉和看得见、摸得到的舒适与安全，基于这些要求，售后保障部门必须做到、做好及时、专业及热情的服务。商家和顾客之间的交易并不只是产生在付款的一瞬间，而是从客服人员与顾客交谈的第一秒钟就已经开始，一直延续到产品的生命末期。

单独销售一类商品只能叫作售卖。串联销售一个品牌才是营销，这也是商家要提供长期服务的缘由所在。

马斯洛理论提到的第三层次的需求即社交的需求，就是顾客实现自我并得到尊重和满足的需求。身为社会人，每个人都需要有归属感，因此就需要有一份正常的社交活动，商家与顾客之间产生的任何形式的服务都属于社交活动的范畴。

在日常生活中，人们经常需要处理亲情、友情和爱情这三种感情，不论把哪一种感情看作重心，实则都是在给自己的情感寻找寄托，寻找一种心灵归宿感。人类是具有社会属性的，没有人可以脱离与他人的交往而单独存在。前来消费的顾客也会保持着对归属感的需求。

作为销售方，在提供商品和服务的时候，首先需要加强与顾客的沟通联系。只有彼此间建立起感情的基础，才能牢固合作上的关系。这是服务走心的典型表现。

第四层需求是对尊重的需求。能够产生此种需求的人们多是希望他人能接受并认可他们的形象和行为，这也是服务所需要达到的最直接目的。

通过优质服务最终实现了商品的销售后，顾客会对有品质保证的商品所能带来的生活便利感产生自我尊重的资本。这是通过服务实现顾客自我价值的实例。

当顾客和商家之间达成了相互尊重的前提后，也就更容易促进对方实现各自的需求。实现自我需求是马斯洛理论中最高级的一层需求，是人们在满足了生理、安全、社交和尊重四层需求后，进一步地去寻找生活中的乐趣或者提升自己所提出的需求层次。满足顾客这一层面的需求，给许多培训机构、娱乐场所等专门售卖服务的行业提供了生存的土壤。

人的需求是从低层到高层层层递进的，既然有需求产生，就需要提供服务，所以服务的方式也是从低层到高层逐级转变的。满足的顾客的需求层次越高，供需双方之间的合作基础就越牢固。不论是面对何种层次的需求，服务的本质永远不会变。只有找到服务的需求层次点，才能真正把服务做到顾客心中。

创造顾客，创造需求

以顾客为本，最根本的出发点必定是以顾客的需求为基准。每一位顾客都是一个单独的个人，他们的需求各不相同，即便是购买同款产品，相同的服务形式也不能应用于所有人。因为商家会把销售的内容看成同质的产品，只有顾客本人才会去精挑细选。形形色色的附加在商品之上的感情色彩，才是分辨服务好坏的最终且唯一的标准。

在现实中，很多顾客其实并不知道自己要什么，尤其是在面对新款产品以及新型服务时，顾客所掌握到的信息仅限于商家提前透露出来的内容，此时只有商家能决定顾客会产生什么样的需求。关注以下几个要素，商家就可以创造客户并创造需求：第一，顾客最先关注到的永远都是广告宣传，只有通过广告的途径，顾客才能大概了解到产品的新功能、服务的新内容，这是致使顾客产生相应需求的第一阶段。此时商家放出的信息量越大，顾客对需求的认知也就越明显，因此也就会更容易达到增加需求概率的目的。聪明的经营哲学是，永远都只给对方你想告诉他的信息，而不是无限制地满足顾客的未知。所以很多手机生产厂商会保持每年一次的新品发布，甚至在发布会之前你只能通过蛛丝马迹去捕捉有关新品的点滴信息。让顾客时刻保持着足够的“饥饿感”，会让简单的服务变成贴心的私人定制。

第二，顾客必定会从销售或者服务人员的推介来直观感受自我对需求的认知，这就要求每一个销售和服务人员懂得如何去根据不同的顾客群体灵活地调整服务策略，根据具体情况的变化而变化。顾客此时产生的第一认知，对之后是否会产生消费行为有非常直接的影响。

也有人会因此认定，不论广告宣传还是人员推介都是商家自己在“王婆卖瓜”，因此这类人会更侧重于去倾听已经产生消费行为的人群的意见。对于还处于观望阶段的潜在顾客群体而言，那些准顾客口中说出的评价会更有吸引力，这就是影响顾客究竟会产生何种消费需求的第三个要素。在倾听了他人的意见后，新顾客会在消费时主动扬长避短，这对商家所提供的服务提出了更高的要求。正如著名的“木桶原理”，决定一只木桶可以装多少水的是最短的那块木板，没有人会注意到长木板的优势所在。营销，亦如是。

影响顾客产生特殊消费需求的最后一个要素，是其过往的消费经验。

不论是个人喜好，还是曾经吃亏上当，每一个社会人都会以各种各样的角色参与到社会经济活动中，因此就会产生千差万别的消费历史。基于自身的经验，在面对一种未知的消费方式时，几乎所有人都在潜意识中会采取偏于保守的消费方式。他们更愿意花钱去购买自己设想出来的商品和服务，也会因此形成更高的期待值或是产生特殊的消费趣味。

更有甚者，顾客会强烈希望商家提供某种特殊方式的服务来满足自我心理期待。一个成熟卖家的成功之处在于其总是善于去观察顾客表达出来的需求，尽量避免顾客在消费过程中因某些不如意之处而失去心理上的基本平衡。当过多的偏差出现，顾客就会刻意去在意自己究竟有哪些期望没有被实现，并毫无意识地忽略掉产品和服务的真实质量，对商家来说这是自己不愿意看到的结果。

只有消费结果超出顾客自身对需求的认知，才会使之产生物超所值的消费感受。企业所提供的服务，要全面渗透到广告宣传，现场推销和服务、舆论评价以及消费体验四个方面，真正做到把握好顾客产生消费需求的每一个环节，甚至需要暗示顾客应该产生何种需求，由此才能保证每次提供的服务都在合情合理的范围内。

影响顾客产生何种需求的不是纷繁复杂的信息流，而是躲在这一切背后的服务提供者。只有人，才能决定人的需求。

宣传卖八分，服务要十分

有家信息服务公司里有三名工作人员，三个人刚入职的时候，手中的客户量一直呈飙升态势，甚至盖过了公司其他所有人客户量的总和。但这样的态势只维持了一年。一年后，三人的客户纷纷流失，甚至导致公司的整体业绩出现大幅下滑。

经理根据三人的业绩及对一些客户的回访，做了分析，这才发现原因。原来，三人刚入职时为了招揽顾客，大肆鼓吹公司的服务范围。不论客户提出什么要求三人都满口答应。这样的工作方式在短时间内得到了客户的青睐，然而合同签下后许诺给客户的内容有很多是无法实现的，客户们碍于合同的限制敢怒不敢言。等到合约期满，客户心中堆积的不满情绪彻底爆发，纷纷终止合作。

但事情并没有到此结束。这三个人手中流失的客人在社会上给该公司造成了非常大的负面舆论，整个公司都因此产生了信誉危机。

该公司果真是因为服务不好而流失客户的吗？答案是否定的，只因为少数人在宣传期采用了不恰当的方式，给客户造成了超出现实的期待。一旦这些期待不能得到满足，再好的服务也会被降格。

服务和销售都是在与人打交道，实行过程中并没有数字化的标准，因为人是充满不稳定性和不确定性的。让客户对服务充满期待和惊喜的宣传方式必定要给顾客以物超所值的收获。一个企业最终的目的是要盈利，招揽多少客户量并不能代表利润的水准，能留下多少顾客才能证明利益产出的多寡。营销不是一次性的买卖，如果没有细水长流，最终只会演变成不齿的笑话。任何企业提供服务的时候都要让客户和保持新鲜感，只有在新鲜感的**下，顾客才会更进一步地去探究深层次的服务。

因此为了保持服务的新鲜感，在前期做宣传的时候商家通常只会用八分力。这不是要发扬谦虚谨慎的美德，而是符合经营实际的做法。

任何企业或商家都无法自己保证提供的服务是尽善尽美的，无法保证产品和服务一定会毫无瑕疵地符合最初的承诺。做八分的宣传，留出二分的余地是在预防意外事件，以便必要时还有回旋的余地。相反，如果宣传做满十分甚至出现过度宣传的情况，那么对意外的处理稍有不当就会严重影响顾客对企业的信任度。

服务是基于人的营销，其对象和提供者都是以人为基本条件，这就决定了无法保证每个服务者在任何时间都可以为服务对象提供尽善尽美的服务。因而，在宣传工作上留有余地是给服务保留更自由的空间。

要知道，真正能够为公司赢得客源的永远都是服务的质量，而非宣传。宣传的基本出发点是，商家永远都存在更优秀的后续服务水准。好的宣传一定是根据服务的具体能力去界定力度的。宣传的任务只不过是要引发潜在顾客的兴趣点，具体能够做到哪些应该留给真正的服务去解决。

服务追求的是顾客的满意度。在服务的评判标准中没有最好，只有更好。商家要想以服务制胜，必须保持每一个工作环节的实际情况都要超出顾客的期待值。过分宣传并不能提高顾客对产品的信任度，而只是揠苗助长的行为。合理的宣传会供给顾客更多、更合理的选择，而非诱导消费。

记住，永远不要替顾客做决定，他们需要的是亲身感受。

从反面讲，服务更不能因此而偷工减料，留有余地的服务是不尽心的表现。顾客感动的不一定非要是五星级的奢侈，而是希望看到服务人员能够全心为自己的便利着想。人是感情动物，其对享受到的服务也要有感情上的评判。服务能否拿到十分，在于服务者是否把顾客当成“人”来看待，而非看作等待被宰割的金钱替代品。