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好服务是最有力的营销（第3页）

标准麦当劳生产出了什么？

试想一下，在你经常光顾的理发店中，每次都是同一位店员来为你剪同样的发型。一旦某一天店员换了，你有多大的概率会选择换一家理发店？

很多时候人们总是喜欢看到自己习以为常的东西。对于服务来说，只有合乎顾客消费习惯的服务才能称之为好服务。

但顾客千差万别，服务如何做到随机应变呢？

可以说服务是为了销售，也可以说服务本身就是一种商品，但凡以销售为目的的经营，就一定存在着品质的风险。顾客身份不同，喜好也纷繁复杂，但服务者心中必须有自我界定的服务标准，才不会因为不同的人而导致服务水准上的差异。服务本身具有以人为基准的特殊性。人是最不稳定的要素，想要约束人的不稳定性，让服务者更大程度地发挥出工作的潜力，就必须为每个从事服务业的员工制定严格的服务标准。服务，同样需要标准化。

标准化，往往是界定服务最低水准的底线，是服务者写给自身的工作及格分。

走进麦当劳快餐店，你会发现顾客手中同种汉堡的大小是一样的。麦当劳对其销售的汉堡有一套非常严格的标准，其认为顾客最喜爱的汉堡的厚度以17厘米为宜，因此麦当劳售出的汉堡为17厘米厚，其中包括10厘米厚的面包片和7厘米厚的夹层。在制作时，即便汉堡的厚度仅超过1毫米也属于不合格产品。麦当劳标准化制作的目的只有一个：让所有前来购买的顾客都能够吃到口感最合适的汉堡。

不仅如此，麦当劳内部还制定了更多近乎苛刻的标准。如所有的服务人员都要隔十分钟洗一次手，每次的洗手时间不能少于30秒。正是在这些高标准的要求下，麦当劳才能为每一位顾客提供统一标准的服务，也使麦当劳品牌在全世界形成了同一认知。

品牌的力量诞生于标准化服务之始。

服务是对人的服务，怎样才能使人这一要素的最大潜能充分发挥出来呢？来看一家日本银行的事例。

和平银行在日本原是一家知名度非常高的银行，但基于多种原因，和平银行的存款业绩一直处于非常低的水准。出乎所有人意料的是，和平银行最终被与其旗鼓相当的住友银行吞并。更令人意外的是，被吞并后的和平银行在职能设置以及业务范畴上并没有明显变化，但存款业绩量却开始飙升。

专门调查机构对其进行了内部调查后发现，影响和平银行业绩的原因竟然在于一本小小的银行内部手册。其实和平银行内部手册早已存在，被住友银行接手后，新发给员工的手册中把很多问题细化且具体化了。借助于一本细致入微的服务标准手册，被住友银行收购后的和平银行打出了一个漂亮的翻身仗。

当然，企业经营的成与败并不在于内部手册上的精细与粗简，而在于手册给所有工作人员指明了服务的方向和标准。标准越高，其所能提供的服务也就越好。服务的标准不是具体化的数字，而是企业经营管理中的哲学，是避免被最低服务水平拖累的避险措施。

按标准服务也许不能让服务水准达到最优秀，却一定可以避免出现最差的意外。

再优秀的员工如果日复一日地做重复的工作也必定会感到厌烦。给服务制定一个适合全公司去执行的标准，往往可以帮助员工激发出更多潜力去克服困难。

以人来做服务，以标准来引导人，是逐步提升服务水准的关键。

让顾客服务于自己

随着市场竞争日益激烈，产品更新换代的速度也越来越快，一家企业想要生存发展下去，就必须跟上时代的步伐，不断推出新产品。没有经过任何市场验证的新产品能否得到顾客的青睐，往往决定着企业未来的成败。市场为企业留下了试错的机会，一旦满足不了顾客的期待，再新的产品也只能压箱底。

新产品开发出来，市场是否愿意接受，以及可以接受到何种程度，是生产研发部门无法决定的。此时就需要强有力的营销部门来给顾客灌输对新概念和新产品的欲望与需求，有能力的营销部门不会坐等顾客上门后才提供讲解等服务内容，而会主动出击，根据产品所面临的具体情况和市场动向做出恰当反应，以激发出顾客尚且没有意识到的自身服务需求。

主动服务的目的在于让顾客更好地发现自己的需要，从而主动释放出意向性的信号。有经验的营销人员会在第一时间接收到这些信号并转达给研发群体，从而尽最大可能避免新产品上市后会遇到的种种问题。

随着市场经济形势的变化，商家和顾客不再是简单的你买我卖的经济关系。想要提供好服务，想要以服务来感动顾客的心，就必须把彼此之间的关系对等看待。服务是感性的行为，只有顾客自己才能明确表达出自身的感受。当顾客亲身参与到服务行为中去时，对服务体系中的旧观念会造成革命性的冲击。

通常情况下，可以把服务进行三种不同类型的区分：第一种为大众型服务，这也是日常生活中最易被接触到的服务形式。

这一服务类型主要是针对大众所共有的需求而提供服务或产品设计。大众型服务虽然可以满足大多数人的基本需求，但在个性化和专业性上会稍欠缺。提供此种服务的机构一般会通过多种手段来研究顾客所需求服务的平均类型和水准。在此基础上，商家可以最大限度地规避商业风险。但对顾客来说，自己能选择的空间却非常有限。

如手机生产厂商要确保生产出来的每一部手机都可以进行简单的通话，这是为了满足大众的基本需求。而各个品牌的手机又有自己区别于其他品牌的独特之处，这些地方可能只有该品牌的忠实粉丝会喜欢。如此特殊定制则属于第二种服务类型——个别型服务。

个别型服务的最大特点是，主动邀请顾客参与到服务提供的过程中，以顾客自身的意见和预期为最高的服务标准，力求全面满足顾客提出来的要求。此种服务类型多见于行业信息咨询、美容、家政等以服务本身为销售内容的行业。

在大众型服务中，顾客不可能参与到服务产生的过程中，所以该类型的服务总会缺失个人化的特殊需求。长此下去，企业所提供的产品和服务也必将会偏离顾客的真正需求，最终导致客源逐渐流失。在个别型服务中，尽管服务方式紧密贴合顾客的需求，且是以私有化的服务形式表现出来，这虽然可以得到顾客的高满意度，却并不具有普及推广性。因为每个顾客需要的服务内容不同，针对每个不同的顾客提供特殊服务势必在无形中增加服务成本。

如果在广告公司工作，经常会看到设计员与顾客一起设计方案，最后得出来的结果可能是设计人员与顾客意见的综合体。这就是典型的介于大众型和个别型之间的服务类型，可称之为调整型。即能满足企业对客源的扩充，同时在让顾客产生参与感的同时，也会因为是自己亲手缔造的服务或产品而有意识地让差评现象缺位。一旦实现顾客的高满意度，企业也将获得更好的发展。

顾客在参与到服务的过程中，如果服务者不能及时理解顾客对需求的表达，再多的努力也将是徒劳。毕竟，并不是每个人都对自身的需求有非常明确的答案，而时间往往又不允许存有磨合期。想要避免此类情况，就需要做到以下几点：

第一，任何服务者要从接待顾客开始做起。当见到顾客的第一面，就必须弄清楚他来的目的以及需要服务人员做什么。

第二，若想要为顾客提供定制服务，就要站在顾客的立场上去思考其需求，以顾客的视角来看待其对客服人员的期待，由此才能更准确地做好自己的本职工作。

第三，不论何时都要和顾客保持紧密沟通。面对一些顾客可能产生犹豫的情况时要及时和顾客商讨来制定方案，在接下来的执行过程中要严格遵照方案行使。所有的讨论和调整都应该在事前，一旦达成服务协议就要快、准、稳地执行，由此才可以在服务力和营销力之间画上等号。

当你不明白顾客的需求是怎样的时候，激发顾客的表达并使其参与到创造服务中，也是企业做好服务的一大明智之举。

空白意见簿告诉我们什么？

很多服务类场所中经常能看到有一本顾客意见簿，显然这是供前来消费的顾客留下他们的意见和建议的本子。商家希望知道自身存在的服务上的不足，也希望顾客主动参与到调研和改进服务的行动中。但现实的情况却和商家预期的相反，这样一本意见簿往往成了摆设，空空的页面似乎永远都等不到真正有用的意见。即便人们在消费过程中存在不满意的地方，也少有人会在意见簿上留下自己真实的想法。

顾客真的对所享受的服务没有一点儿改进的意见？很显然，答案是否定的。是什么原因导致顾客不愿把自己的意见直接告诉商家呢？

消费心理学认为，人们外出消费是期望花钱买顺心，没有人会主动去找麻烦。即使在接受服务的过程中有些许不满甚至产生了不良情绪，在事情得到适当解决后，顾客也往往只会在心中暗下决定，“下次再也不到这里来了”“这真是一次糟糕的消费过程”，而不会为改善自己的消费体验与商家不依不饶，一争高下。况且没人可以保证自己在意见簿上留下的字迹一定会被商家看到且重视。顾客在负气离开后，可能会把不良印象传播到朋友圈内，却并不会通过意见簿告知给商家，这种情形对商家造成的负面影响也许会是致命的。

服务的提供者首先需要思考的一点是：如何才能得到服务效果的真实反馈，一旦出现服务缺位的情况时，如何做才能在第一时间打消顾客的不满情绪。

在考虑这几个问题之前，提供服务的商家需要知道，最根本之处还是在于要去不断提高自身的服务品质。一个企业或商家，要想提高自身的服务水准，必须做好以下三方面的工作：第一，制定严格的服务标准，要最大限度避免出现服务质量名不符实的情况。具体的服务标准可以限制并规范服务人员的工作水准，并且使得企业始终保持统一的服务水准和服务形象，在最大限度满足顾客对服务的需求的同时，还可以保证企业品牌形象的认知度。

第二，在保证符合标准的服务质量的前提下，要不断努力去提高服务质量的绝对水准，由此可以保证在与同行业的竞争中始终处于优势地位。

这是不断吸引新老顾客光顾本店的一件利器，但对服务提供者本身的要求也会非常高。在企业或商家内部，需要建立起一套行之有效的激励机制和监督机制，可以在督促服务人员提升服务水准的同时，更可以及时发现经营中出现的任何不足和问题，并且得到及时修正。最重要的是，要勇于挖掘顾客更深层次的需求，或做到“差别化服务”。只有和别人不一样，才可能成功吸引顾客的眼球。