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好服务是最有力的营销（第4页）

但这样做有时也会给服务埋下风险。有些企业在追求利润增长点的同时，不惜放弃服务的延续理念。某些品牌的温州皮鞋在出口欧洲时，以近乎倾销的白菜价迅速占领了市场，但是当顾客发现买到手的皮鞋其实只是硬纸片做的假皮鞋时，靠资本累积起来的市场便瞬间崩塌。

因此，第三个问题便是，在展开所有服务之前要先做好应急预案准备。服务是人的行为，所以总是免不了会出现各种各样的差错。当服务不能令顾客满意时，为了弥补已造成的损失，往往需要应急预案来急救。一个好的应急预案可以让顾客的不满意转变为满意，最终化祸为福而留住客源。如果补救措施不能及时到位，顾客不但会对企业失去信任，甚至还会带来负面舆论的压力。

制定应急预案是未雨绸缪的考虑，也是在最大程度上把顾客因“不满”而造成的损失降到最低程度。

二战结束后，日本制造业曾历经过一场变革，很多生产厂家都在企业内部设立了质量管理体系，通过监察部门、调查小组等工作组织来监督企业生产过程中可能存在的一切问题。在这种体系得到广泛认可的今天再去回顾体系确立的意义时，才会发现自我监督的意义并不在于去挑毛病，而是可以帮助企业在最短的时间内提高产品的品质。对于制造型企业来说，做好产品便等于做好服务。对单纯的服务行业来说，自我监督同样也是不能简化的发展战略。

要想化祸为福，方法是多种多样、不一而足的。当年温州鞋厂在认识到根本性的错误后，及时吸收经验教训，最终又以真品质赢得了顾客的信赖。

在顾客就是上帝的年代，始终怀有一颗敬畏、尊重并且尊享的服务心态，才有可能从本质上认知到服务的真正概念。只有态度端正，再在发生错误后及时采取一些补救措施，通常都会得到顾客的理解和支持。此时最不应该的便是敷衍了事，那样做只是火上浇油，最终将引来一场自焚。

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化祸为福的紧急对策

一般而言，顾客在消费过程中即便是遭遇了不顺心之处，也不会给商家直接指出来。相反，他们会把抱怨深深埋在心底，做出再也不回来的决定，并在离开后倾尽全力告诉身边的人不要过来消费。服务本位的缺失，会因为某一位顾客的点面效应而使商家丢掉一大批收入来源。

商家想要健康生存，最惧怕的便是这种负面宣传。在负面舆论的压力下，企业——尤其是服务性的企业或商家，都要有勇气去应对这样的打击。

一旦出现这种情况，就需要企业做出非常及时、灵活的策略调整，采取化祸为福的紧急对策，避免可能因此而造成的无法挽回的损失。此时，有理性地分步骤去做，就有可能把这一场灾难变成最好的营销时机。

首先，要知道在进行任何赔偿谈判之前，顾客需要的一定是道歉，而且是官方的道歉。顾客花钱购买的是服务，及时的、态度端正的道歉也同样是一种行之有效的服务。公司高层领导的正式道歉更能有效复苏顾客已经失望的心。

没有诚意的道歉无疑是又一次欺骗，对顾客来讲这等于是火上浇油。

此时再多的补救措施都会变成敷衍了事的代名词。顾客首先会觉得自己没有得到应有的尊重。在没有端正态度指导下的一切行为，都会成为商家的圆谎行为。

其次，在顾客已经接受了道歉的前提下，一定要和顾客及时沟通，协商补救手段，尽最大的努力、在最大程度内降低顾客的损失，必要的时候还需要做出一定的经济补偿。这并不是钱多钱少的问题，而是通常情况下，经济补偿往往是最有效且唯一的利好手段。

补救措施要在最短的时间内完成，避免顾客因为赔偿问题而再起怨言。这一措施进行得越及时，顾客也就可以越早摆脱困境，其对企业的信任度也会越早恢复到初始状态。甚至还会因为补救服务做得好，一改顾客心中的怨恨，转而变成对企业的称赞。原本可能因此而造成的负面宣传，也会成为好口碑的自发传播。“自来水”的力量比任何形式的宣传都更有力度和可信度。

在已经保证了顾客的满意时，企业的紧急对策还不应该如此早地结束。在处理完整个事件后，企业内部一定要及时召开相关会议，发动所有人研究并分析之所以会出现此类事件的原因和经过，以及在日后的相关工作中应该如何更好地去处理类似情况，避免其他员工也在同一个地方跌倒。

如果有可能，企业内部应建立并完善相关的监督机制，以完善的运行系统来保证同类型事件不会再次发生。如果偶有发生，更要保证相关的赔偿以及处理机制可以有效运行，尽一切可能避免产生恶性循环。

在做好以上几点后，即便不能化祸为福，也可以把企业的名誉损失降到最低程度。在处理此类问题的时候，始终要记住“顾客是上帝”的行为准则，本着如此的认真姿态，即便偶尔出现服务不到位的情况顾客通常也会表示出理解和支持，这份难得的理解和支持是企业获得长期经济效益的保证。

保证服务“被看见”

服务不该是口头上的自我吹嘘，而是真真切切看得见、摸得着的有形化展示。顾客只有切身感受到商家所提供的服务带来的便利性，才会对之加以认可。摸不到的承诺，最终会沦为一场空。

服务的特殊性在于，其从生产和被消费的过程都是抽象的。到餐馆吃饭，通过点菜、吃饭、结账等程序，整个服务是被分散到所有环节中的，这是一项需要所有服务人员通力合作才可以完成的项目。从大堂经理、服务员到收银员，每个个人所提供的服务都会影响顾客的真实感受。服务虽然是一次性产生，但服务的目的绝对不是只做一次性的买卖，而是希望所有的顾客在享受到高品质服务的同时，更有潜力成为绝佳的自发宣传典范。所以就要求每个服务环节都必须做到尽善尽美。

东京迪士尼乐园的常务董事北村和久在最初任职时，发现了迪士尼乐园的员工录入招聘人员的数据时存有一个不可思议的现象。按照常规来考虑，绝大多数的企业都会首先考虑受聘者的学历，之后才会把注意力放在其工作经历及工作能力上。但迪士尼的标准让人出乎意料，他们放在第一条的标准是，这位受聘者的笑容是否足够甜美，其他能力都是放在更次要的位置去考虑的。

虽然迪士尼乐园的招聘标准与其所从事的行业有一定的关联性，但这一点却也显著体现出了与服务有关的行业特征，即在服务生产的过程中要提前做到与众不同。因为笑容本身也是服务的一部分，更是无形的服务有形化展示的重要表现。

服务是特殊的商品，在产生消费之前，顾客永远无法凭主观去判定服务的质量。曾任职于哈佛商学院的教授西奥多·莱维特曾经说过这样一句话：“提供较为抽象化服务的企业，就应该特别注重将所提供的服务有形化，让顾客更具体地了解服务。”毕竟，无形最终还是要依托于有形化而存在。莱维特认为，只有提高服务的质量，并尽可能地把这一努力用有形化的方式表现出来，让更多的顾客了解到服务产生的缘由和目的才有可能获得更多顾客的认可，并最终主动去选择接受这样的服务。

服务的有形化又分为两个不同的方面。

一是服务本身便存在有形物质或形式的依托，如企业的广告宣传材料等，这是顾客可以接触到的内容。此时，企业的首要目标是做好有形化的内容。同样是一份宣传材料，在字斟句酌的同时要保证可以给顾客留下较为深刻的第一印象。粗制滥造的宣传材料，只能说明商家的不上心，也就更不要去责怪顾客的走马观花，从而导致错失最好的宣传机会。

要想在有形内容上做得更好，本质上还是要站在顾客的角度去考虑问题，从全方位的角度去提供优质服务。如果没有让顾客觉得眼前一亮，顾客感知不到服务的优越性，也就说明产品和服务是令人失望的，顾客的期待值也会大幅度下降。

无形化的服务内容往往需要有形化的内容来实现增值。在同质化竞争的今天，尤其需要仔细考虑究竟还有哪些地方可以做得更加贴心。

无形的服务表现在有形上，通常是以服务人员的态度传导出来的。将服务方的关心、体贴、认真等优秀品质，通过与顾客切身利益有关的内容表现出来，可以使顾客更容易感受到服务的品质所在。

同一化的服务标准和形式远比差别化的服务策略往往更能起到作用。

刻意制造出与对手的差异反倒容易舍本逐末。其实只要足够细心，就不难发现值得改进的地方。服务战中讲究的，不是你和别人有多少不一样之处，而在于在相同的地方你比其他人做到的优秀多少，以及有多少努力是可以被顾客看到的。

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“看见”的服务“清单”

每一个走进化妆品专柜的女性需要购买的绝不是几千元的护肤产品，而是为了能让自己更加美丽年轻的秘诀。真实的产品不过是用完就丢掉的垃圾盒，所有消费的终极目的都是为了让容颜享受到一次高端服务。化妆品所能产生的美容功效，便是无形服务的有形化体现。

从顾客的角度来看，他们希望看到服务本身。尽管专家们对服务有过许多种不同的定义和分类方式，有一点内容是亘古不变的：商家所提供的产品种类及科技含量都会随着时代的更迭而发生改变，因此也就造成了商品都是有生命周期的，唯独附加于商品之上的服务是“从一而终”的。明智的商家一定会把无形的服务和有形的产品展示相结合，站在顾客的角度去考虑销售的问题，才能起到服务制胜的功效。

这并不等于把产品的包装做成高大上的模样就可以招揽到更多顾客，而是更加侧重于提升顾客对服务的整体印象和服务的内在质量。只有拥有让人满意的硬件设施和与之相匹配的服务项目，商品才会更具有吸引力。

在提到抽象化的服务有形化、具象化的过程时，可以按照以下清单来逐步进行：

首先，从有形的内容开始改变，如服务项目的介绍材料、项目计划书等。不论是准顾客还是潜在顾客，在接收到这些派发材料后，一般都会精心保存，甚至还会仔细研究图文内容以备日后参考。这要求企业在制作宣传材料的时候绝不能粗制滥造。试想，顾客接触到企业和产品的第一印象便是这些材料，它们就像是企业的脸面。对自己的脸面都不细心的企业，还有必要再深入了解下去吗？

同时，店铺还要有鲜明的标志对顾客形成引导。这一点尤其适用于所处地形复杂的店面。没有哪位顾客愿意花费大量时间和精力寻找一个不起眼的小店。若能适当提供上门服务，就可以在很大程度上提升顾客对服务的既有印象。